Der Neujahrsempfang der GWA (ursprünglicher Name: „Gesellschaft Werbeagenturen“), des Bundesverbands führender Kommunikations- und Kreativagenturen mit Sitz in Frankfurt, fand wie in den beiden Vorjahren auf Einladung der Agentur Scholz & Friends in Hamburg statt. 280 geladene Gäste aus der Agentur- und Kreativbranche sowie aus Politik und Medien debattierten im Zeisehof in Ottensen die Herausforderungen der Branche in angespannter Welt- und Wirtschaftslage. Hamburg als Top-Standort der Kreativbranche Mit der Wahl der Hansestadt für seinen Neujahrsempfang will die GWA erneut die Relevanz der Kreativbranche für den Wirtschaftsstandort Hamburg unterstreichen. Die Hansestadt ist einer der Top-Standorte für die Agentur- und Kreativbranche in Deutschland. Knapp die Hälfte der Top-20-Inhaberagenturen hat ihren Sitz in Hamburg. Neben Agenturen sind zahlreiche Medienhäuser, Filmproduktionen und Tech-Unternehmen Teil der Kreativbranche mit insgesamt gut 12 Milliarden Euro Jahresumsatz und mehr als 110.000 Beschäftigten. Bei den knapp 1.000 in Hamburg ansässigen Agenturen arbeiten rund 14.000 Menschen. In Vertretung der Verbandspräsidentin Larissa Pohl, die wegen einer Verletzung passen musste, eröffnete Vorstand Jan-Philipp Jahn (Kreativagentur Serviceplan) den Empfang mit einem Bekenntnis zur Demokratie und ihren Werten auch in der Krise. Es sei wichtig für den Verband“ „eine klare Haltung zu haben und damit auch Orientierung zu geben“. Das gelte, so Jahn, sowohl in wirtschaftlichen Fragen wie dem Bekenntnis „zu fairer Bezahlung, fairen Auswahlverfahren und fairen Agentur-Kunden-Beziehungen“, als auch mit Blick auf die Politik. Hier gelte es, sich klar gegenüber Parteien zu positionieren, die „die demokratische Grundordnung in Frage stellen oder angreifen wollen.“ Es gehe darum, demokratische Parteien zu stärken Zum Umgang mit rechtspopulistischen Parteien merkte Jahn an: „Es wird keine auch noch so rudimentäre Zusammenarbeit mit der AfD geben.“ Diese Haltung lasse sich durch ein objektives Kriterium begründen, erläuterte das GWA-Vorstandsmitglied, „das ist die Einschätzung des Verfassungsschutzes. Also keine Einladung, keine Gespräche, weder in Berlin noch sonstwo mit der AfD.“ Zudem gehe es darum, die demokratischen Parteien zu stärken, etwa durch Know-how-Transfer, etwa mit Blick auf die anstehenden wichtigen Landtagswahlen. Haltung müsse man zudem gegenüber den aktuell in Regierungsverantwortung stehenden zeigen, so Jahn. „Wenn sich etwa das Arbeitsministerium plötzlich nicht mehr an die Vereinbarungen im Koalitionsvertrag zur flexiblen Wochenarbeitszeit gebunden fühlt, die wir als GWA seit langem fordern, lassen wir das nicht unkommentiert.“ „Wer versucht, zu halten, was sich nicht halten lässt, steht am Ende mit leeren Händen da“ Im Vorwege eines Impulsreferats des Hamburger Senators für Kultur und Medien, Carsten Brosda (SPD), verwies Jahn auf eine Reihe weitere, komplexer gesellschaftlicher Problemlagen. So wolle niemand auf soziale Medien oder KI verzichten. Hier gehe es also um wirksame gesellschaftliche und wirtschaftliche Regeln zur Eindämmung der Risiken und einen konstruktiven Ansatz im Umgang miteinander. Da gehe es um die Verteilung von Werbebudgets ebenso wie die Kennzeichnungspflicht von KI-generierten Inhalten, nannte Jahn zwei konkrete, zentrale Bereiche. Hier könne der GWA-Vorstand seine Position auch in andere Branchen vermitteln. Anschließend widmete sich Kultursenator Brosda der turbulenten Weltlage, die auch die öffentliche Kommunikation in Deutschland bestimmt. Der Mediensenator zitierte den Soziologen Karl Mannheim (1893 – 1947, „Ideologie und Utopie“), nach dem es zwei Sichtweisen auf die Gegenwart gebe. Die einen betrachteten sie als „Ende der Vergangenheit“, die anderen „als Beginn einer Zukunft“, wobei er davon überzeugt sei, dass die erste Sichtweise gefährlich sei, denn „wer versucht, zu halten, was sich nicht halten lässt, steht am Ende mit leeren Händen da.“ Also gehe es darum, jetzt das Bild der demokratischen Gesellschaft zu entwerfen, in der wir leben wollen. Dazu gehöre die Definition der Aufgaben und Grenzen zum Beispiel der Künstlichen Intelligenz ebenso wie jene der sozialen Netzwerke. „Wir brauchen KI, die funktioniert, keine, die uns obsolet macht“ Es müsse darum gehen, die demokratische Entscheidungsfähigkeit zu stärken, so der Kultursenator. Brosda zitierte den kanadischen Premier Mark Carney, der in seiner Rede in Davos erklärt habe, worauf es jetzt ankomme, wenn Europa sich gegen die USA , China und Russland behaupten wolle. Keine andere Macht könne sich allein gegen die Supermächte, sondern nur effektive Zusammenschlüsse der Mittelmächte. Das Prinzip aber gelte nicht nur international, sondern auch innerhalb einzelner Demokratien. Niemand könne allein gegen Populismus und andere Gefahren wirken, nur gemeinsam, nur im Zusammenwirken demokratischer Akteure in Politik und Gesellschaft lasse sich die Demokratie verteidigen und bewahren. „Natürlich brauchen wir Social-Media-Angebote, natürlich brauchen wir digitale Kommunikationstools, natürlich brauchen wir eine KI, die funktioniert“, so Brosda in Ottensen, „aber wir brauchen keine KI, die uns obsolet macht. Wir brauchen keine Kommunikationstools, deren ‚Geschäftsmodell‘ am Ende das Auseinandertreiben der Gesellschaften ist, in denen sie wirken und die Extravaganzen und Polarisierung fördern, weil das am besten klickt und sich damit am besten monetarisieren lässt.“ Wachsende Verantwortung von Marken und Marketing Aus Sicht bestimmter Protagonisten der neuen, schönen Tech-Welt, Brosda zitierte hier den Paypal-Gründer Peter Thiel, der Freiheit und Demokratie nicht für vereinbar halte, weil die demokratische Vereinbarung mit anderen ja bedeute, dass die eigene Freiheit möglicherweise endet, wo die Freiheit des anderen beginnt. Das stimme zwar, aber dadurch werde eben die Gesellschaft freier, so Brosda. Es gelte eben nicht die Freiheit des Stärkeren, gehe also im Kern um die Frage, wie man Technologie und welche Kommunikationsstrukturen man nutzen wolle, wenn man friedlich miteinander leben will, so der versierte Medienpolitiker. Lebhaft diskutiert wurde beim diesjährigen GWA Neujahrsempfang auch die effektive Marketingkommunikation auf dem CEO und CMO Panel „Marke, Marketing und Kommunikation 2026“, das von Achtung!-CEO Mirko Kaminski moderiert wurde. Dort sprachen Gaby Gassmann, Geschäftsführende Gesellschafterin Magnus Mineralbrunnen, Martin Drust, Leitung Marke und Marketing FC St. Pauli und Grand Effie Gewinner 2025, Bianca Mittelstädt, Media & Digital Director Carlsberg, sowie Francesca Lange, Head of Group Media and Digital Marketing Bahlsen, über die wachsende Verantwortung von Marken und Marketing.