Auf TikTok oder Instagram zeigen Content-Creator, was sie essen, anziehen oder wie sie ihren Alltag verbringen. Für viele ist das ein Beruf. Sie drehen Videos, laden Fotos hoch und erreichen damit manchmal Millionen. Ihre Beiträge werden geklickt, kommentiert, mit Herzen versehen und weitergeleitet. Genau dadurch verdienen sie Geld. Aber wie?

Der wichtigste Weg führt über Kooperationen. Firmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte in Reels, Storys oder Bildern auftauchen. Sie hoffen, dass die Zuschauerinnen und Zuschauer das Gesehene nachkaufen.

Der Begriff »Influencer« kommt vom englischen Wort für »Einfluss«, er steht für Menschen, die mit ihren Outfits und Käufen andere beeinflussen. Matcha Latte, Stanley-Flaschen oder Labubus – viele Trends haben sich über Social Media verbreitet.

Wie viel ein Unternehmen für einen Beitrag zahlt, ist sehr unterschiedlich. Die Summen reichen von unter hundert bis zu mehreren Zehntausend Euro. »Dabei kommt es meist gar nicht auf die Followerzahlen an«, sagt Finanzexperte Melchior Neumann, der auf dem YouTube-Kanal Steuerfit über Geld und Steuern postet. »Entscheidend ist, wie viele Menschen ein Video tatsächlich erreicht.«

Ein Content-Creator kann eine Million Abonnenten haben, aber deutlich weniger Aufrufe erzielen. Einem anderen folgen vielleicht deutlich weniger Menschen. Aber seine Community schaut fast jeden Post an, kommentiert viel oder teilt seine Videos. Für Firmen ist das viel wertvoller, weil sie wissen: Die Menschen achten wirklich auf das, was dieser Influencer postet.

Influencerin Carefree hat auf ihrem TikTok-Account @carefreehamuyela über 400.000 Abonnenten. »Ich würde mich als Lifestyle-Creatorin bezeichnen. Ich poste über alles, was in meinem Leben passiert«, sagt die 26‑Jährige. Zweimal pro Woche veröffentlicht sie Kooperationen, für die sie teils mehrere Tausend Euro erhält.

Trotzdem nimmt sie nicht alle Anfragen an. Die Produkte sollen zu ihrem Stil passen: »Bei mir geht es viel darum, Zeit mit sich selbst zu verbringen. Ich zeige, wie ich allein essen oder ins Kino gehe oder wie ich verreise.« Sie filmt sich bei ihren Unternehmungen und zeigt dabei immer wieder Produkte wie Kopfhörer, Schminke oder Getränke. So wirbt sie für all die Dinge, die wie nebenbei in ihre Videos eingebaut werden.

Für die TikTok-Stars sind die vielen Markenprodukte, die sie zeigen, Teil ihrer Arbeit. Ähnlich ist es mit den Luxusreisen. Für viele Influencerinnen und Influencer sind sie kein Urlaub, sondern Geschäftsreisen. Bezahlt werden sie von Hotels, Fluglinien oder von Tourismusorganisationen, die eine Stadt oder etwa einen Freizeitpark vermarkten.

In der Regel läuft es so: Eine Agentur oder ein PR-Team lädt zu einer Reise ein und übernimmt Flug, Hotel und Programm. Im Gegenzug posten die Influencer vereinbarte Inhalte, etwa eine bestimmte Zahl an Storys, Reels oder Posts. Meist gibt es klare Vorgaben, was gezeigt werden soll, zum Beispiel nur die schönen Seiten einer Stadt. Dafür wird ein Honorar gezahlt.

Einige Content-Creator verdienen zusätzlich Geld mit eigenen Marken und bieten Produkte wie etwa Haarpflege, Eistee, Energydrinks oder Kaugummis zum Kauf an. Außerdem beteiligen Plattformen wie YouTube oder TikTok ihre Nutzerinnen und Nutzer an Werbeeinnahmen, je nach Anzahl von Aufrufen, Interaktionen und Programmen.

Neben bezahlten Kooperationen bekommen Influencer oft Pakete von Marken zugeschickt, in denen neue Produkte stecken. Sie sind hübsch verpackt und sollen Aufmerksamkeit erzeugen. Auf TikTok sind Videos beliebt, in denen massenweise Pakete vor laufender Kamera ausgepackt werden. »Ich bekomme ungefähr zehn im Monat«, erzählt Carefree. »Es ist Wahnsinn, wie viel da zusammenkommt, zum Beispiel acht Lippenstifte in verschiedenen Farben. Ich kann das gar nicht alles benutzen.«

Bezahlen müssen Carefree und ihre Kolleginnen für diese Pakete zwar nichts, doch die Sache hat einen Haken. »Diese Produkte müssen versteuert werden«, sagt Finanzexperte Neumann. In Deutschland sind alle Einkünfte steuerpflichtig. Dazu zählen auch Dinge. Bekommt Carefree etwa ein Glätteisen im Wert von 100 Euro, muss sie davon einen Teil an das Finanzamt zahlen. »Bis zu 45 Prozent, das wären also 45 Euro«, erklärt der Experte.

Carefree muss genau aufschreiben, was sie erhalten hat und welchen Wert es hat. Einmal im Jahr fließt das alles in die Steuererklärung. »Das ist jedes Mal viel Aufwand«, sagt Carefree. »Deshalb nehme ich nur noch Dinge an, die ich wirklich verwende oder verschenken kann.«

Für immer möchte die 26-Jährige nicht Influencerin bleiben. Am liebsten würde sie später im Fernsehen moderieren. »Durch Social Media bin ich ständig in der Öffentlichkeit. Wenn das eigene Leben zum Content wird, gibt es keine Trennung mehr. Ich habe deshalb aufgehört, meine Morgenroutine zu filmen. Es hat mich gestresst, jeden Tag zuerst das Stativ aufzustellen. Irgendwann dachte ich: Das ist doch bescheuert.«