An diesem Sonntag wird in Baden-Württemberg ein neuer Landtag gewählt. Vieles spricht dafür, dass Grüne und CDU auch in den nächsten fünf Jahren gemeinsam regieren werden, es fragt sich nur, welche der beiden Parteien den Nachfolger von Winfried Kretschmann im Amt des Ministerpräsidenten stellt. Lange lag die CDU in Umfragen deutlich vor den Grünen, noch im Mai vergangenen Jahres sprachen sich 31 Prozent der Befragten für die Union und nur 20 Prozent für die Grünen aus. Doch dann kürten die Grünen den früheren Bundeslandwirtschaftsminister Cem Özdemir zu ihrem Spitzenkandidaten, und der Wind drehte sich. Jüngste Umfragen deuten auf ein Kopf-an-Kopf-Rennen der beiden Regierungsparteien hin – mit 27 Prozent für die CDU und 25 für die Grünen. Cem Özdemirs Auftreten in Baden‑Württemberg lässt sich als Muster eines erfolgreichen personalisierten Wahlkampfs lesen. Ein bekanntes Gesicht, eine klare Erzählung, rhetorisch gewandt vorgetragen, hohe Medienpräsenz – kurz: ein Kandidat mit so viel Dynamik und Schwung, dass er Wählerschichten weit über die Anhängerschaft seiner eigenen Partei anspricht. Der selbst ernannte „Spätzles-Türke“ Özdemir wird zum Katalysator: Er sorgt für Aufmerksamkeit, bündelt Erwartungen und verdeutlicht Alternativen – auch mit für die traditionelle Grünen-Klientel überraschenden Wendungen. Etwa dann, wenn der Kandidat Özdemir sich für eine stärkere Steuerung der Einwanderung nach Deutschland ausspricht oder rotzfrech behauptet, dass die Grünen-Partei „Auto kann“. Kein Wunder, dass ein solcher Wahlkämpfer weit über das Parteiprogramm der Grünen hinaus interessiert, fasziniert und mobilisiert. Personalisierung kann Politik verständlicher machen Damit stellt sich eine alte, aber immer wieder aktuelle Frage: Sollte Personalisierung generell als Vorbild gelten, weil sie mehr Menschen „hinter dem Ofen hervorholt“ – oder sollten Inhalte im Zentrum stehen, selbst wenn das weniger elektrisiert? Der Streit ist nicht moralisch, sondern demokratiepraktisch. Personalisierung kann Beteiligung erhöhen und Politik verständlicher machen; sie kann aber auch den Diskurs verengen und die Parteiprogramme allzu sehr in den Hintergrund drängen. Bei Landtagswahlen ist Personalisierung formal ein „Als-ob“. Gewählt werden Parteien und Abgeordnete, nicht direkt der Ministerpräsident. Dennoch wurde die Entscheidung in Hessen 2023 zu einem Dreikampf um die Staatskanzlei ­stilisiert – Boris Rhein (CDU), Nancy Faeser (SPD), Tarek Al-Wazir (Die Grünen) –, also als Führungsentscheidung, die vielen Wählern erst Orientierung gab. Noch deutlicher zeigte sich bei der Landtagswahl 2021 in Rheinland-Pfalz, wie Personalisierung mobilisieren kann. Die Kampagne um die SPD-Spitzenkandidatin Malu Dreyer war bewusst als Personenkampagne angelegt – „Wir mit ihr“, oft ohne Namen, die Partei nur am Rand. Der Effekt ist nicht nur ästhetisch, sondern politisch. Wer die Wahl als Vertrauensvotum über eine Person propagiert, senkt die Hürde für Wechselwähler, gemäß dem Motto: „Ich wähle nicht die Partei, ich wähle die Person, der ich das Amt zutraue.“ Das kann tatsächlich Menschen aktivieren, die sich von Parteienstreit oder Programmdebatten abgeschreckt fühlen. Politik ist keine Casting-Show Wenn also Personalisierung mehr Menschen an die Wahlurnen bringt, könnte man sie als Gewinn betrachten: mehr Aufmerksamkeit, mehr Teilhabe, mehr Verständlichkeit. Aber Demokratie ist eben auch keine Castingshow à la „Deutschland sucht den Super-Politiker“. Wer zu stark personalisiert, riskiert, dass Inhalte, langfristige Ziele und reale Regierungsarbeit hinter Sympathie, Stilfragen oder Biographien verschwinden. Aus einer Wahlentscheidung nach politischen Präferenzen wird dann eine Entscheidung nach Charaktereindruck. Das muss nicht falsch sein, aber es kann dazu führen, dass Politik wie ein Vertrauensspiel wirkt, in dem Enttäuschung programmiert ist, weil kein Mensch alle Erwartungen erfüllen kann. Das Risiko steigt erst recht, wenn Parteien versuchen, sich durch Personalisierung aus Verantwortung herauszustehlen. Eine starke Frau oder ein starker Mann überstrahlen dann nicht nur die Konkurrenz, sondern auch die notwendige Debatte über Programme. Was mobilisiert, kann zugleich entpolitisieren. Die Wahl wird zur Frage „Wer soll führen?“ nicht „Was soll passieren?“. In diesem Sinne ist Cem Özdemirs Landtagswahl-Kampagne ausgesprochen lehrreich. Hat er Erfolg, könnte sein Rezept für andere verführerisch werden: Kandidat nach vorn, Partei dahinter, Komplexität runter, Mobilisierung rauf. Aber ob das generell beispielhaft sein sollte, hängt davon ab, was man als Kern demokratischer Wahlkämpfe versteht. Wenn es deren Sinn sein sollte, möglichst viele Menschen zu erreichen, ist Personalisierung ein wirksames Werkzeug. Wenn der Sinn hingegen ist, politische Alternativen möglichst deutlich herauszuarbeiten, besteht das Risiko, dass das Werkzeug zum Selbstzweck wird. Die Debatte dreht sich um Umfragewerte, Auftritte und Schlagzeilen – und nicht um die Frage, welche Politik mit welchen Kosten und Nebenwirkungen verbunden ist. Vielleicht liegt die vernünftigste Antwort nicht im Entweder-oder, sondern im Anlegen einer einfachen Messlatte: Personalisierung ist dann legitim und sogar hilfreich, wenn die Kandidatin oder der Kandidat als Vermittler von Inhalten erkennbar bleibt. Das Gesicht darf die Tür öffnen, aber hinter der Tür muss ein nachvollziehbares Programm stehen. Sonst holt man zwar Wähler „hinter dem Ofen hervor“, aber man ersetzt Politik durch Wunschdenken – und das erweist sich leider oft als kurzlebig. Die Pointe ist unbequem und gerade deshalb wertvoll. Ein erfolgreich personalisierter Wahlkampf wie der um Cem Özdemir in Baden-Württemberg kann demokratisch nützlich sein, solange er nicht dazu dient, an Inhalten zu sparen, sondern dazu, Inhalte überhaupt erst wieder anschlussfähig zu machen. In der Praxis ist das die Kunst: nicht „Person statt Inhalt“, sondern „Person für Inhalt“. Beliebtheit, Geschmeidigkeit und Chuzpe reichen glücklicherweise in den wenigsten Fällen aus, um im Kampf um wichtige politische Ämter zu reüssieren. Cem Özdemir etwa ist nicht einfach nur ein Polit-Cleverle, sondern ein Profi mit Regierungserfahrung, klarer Sprache und dem Instinkt, Politik – auch jenseits der reinen Parteilogik – als Vertrauensfrage zu erzählen. Am Ende ist Personalisierung kein Verrat an der Politik, sondern oft ihre Übersetzung: Menschen wählen Vertrauen, bevor sie Paragraphen wählen. Wenn der richtige Kandidat nicht nur ein bekanntes Gesicht, sondern eine starke, glaubwürdige Persönlichkeit ist, die Inhalte verständlich bündelt und Verantwortung erkennbar macht, spricht wenig dagegen. Im Gegenteil: Dann kann ein personalisierter Wahlkampf Demokratie zugänglicher machen, ohne sie zu banalisieren.