„Neohedonismus“: In der Krise wollen die Menschen sauber sein und gut riechen

Ist es draußen in der Welt ungemütlich und gefährlich, dann kümmern sich die Menschen wieder mehr um sich selbst. Sie achten auf sich, pflegen sich, und sogar für Wäsche und die Hausarbeit lassen sie sich wieder mehr Zeit. Und sie geben für die entsprechenden Mittel und Pflegeprodukte mehr Geld aus. Auf diesen Nenner lassen sich die Trends im „Markt für Schönheits- und Haushaltspflegemittel“ bringen. Folge: Das Geschäft der Unternehmen brummt. Getrieben von der Schönheitspflege werden die Umsätze für Shampoos, Kosmetik, Pflegemittel, Seifen, Deos aber auch Reiniger und Waschmittel in diesem Jahr nach Einschätzung des Branchenverbands IKW um 2,9 Prozent auf 35,6 Milliarden Euro wachsen. Im Inland sogar um 5,5 Prozent auf 23,9 Milliarden Euro. Seit 2020 sind sie damit im Schnitt um 4,4 Prozent im Jahr gewachsen – ein Stabilitätsanker für die angeschlagene Konjunktur. 70 Minuten pro Tag verwenden Menschen auf die Pflege des Körpers und des Haushaltes, sagte die IKW-Vorsitzende Gabriele Hässig bei der Vorstellung der Zahlen. Der „Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel“ hat zur Präsentation eigens einen Marktforscher eingeladen, um die Trends zu erklären. Glaubt man Robert Kecskes von Institut Yougov, dann fühlen Menschen aktuell einen „Weltverlust“ und ein „Weltverbot“: Ersteres besagt, dass sie nicht mehr daran glauben, etwas bewegen zu können. Zweiteres, dass sie immer mehr Verbote auferlegt bekommen, die sie zu erfüllen haben. In der Folge sähen sich viele Menschen als „zukunftslos“ an, sie glaubten nicht mehr daran, dass es ihnen, ihren Kindern oder auch nur dem Planeten besser gehe. Deshalb wachse der „Neohedonismus“, die Einstellung also, dass man dann auch wieder genießen könne und seine Energie auf Selbstoptimierung lege. Dabei, so Kecskes, empfänden die Leute keinen Gegensatz zur Nachhaltigkeit. Im Gegenteil: Die Kunden würden sich nach der preisbedingten Zurückhaltung der letzten Jahre wieder vermehrt nachhaltigen Produkten zuwenden. Gut 4 Milliarden Euro für Shampoos Der Markt für Pflegemittel wächst nach den Prognosen selbst in seinen beiden größten Segmenten nochmals deutlich. So dürften die Umsätze in Deutschland mit Haarpflegemitteln im Jahresvergleich um 8,1 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro klettern. Für Haut- und Gesichtscremes geben die Deutschen sogar elf Prozent mehr aus, nämlich gut vier Milliarden Euro. Ob der Anstieg von größeren Mengen oder höheren Preisen getrieben sei, kann der Verband nach eigenen Angaben nicht sicher sagen. Zu unterschiedlich sei es in den einzelnen Kategorien. Klar sei aber, dass es keinen Mengenrückgang gebe, sagte Kecskes. „Die Menschen leisten sich wieder was.“ Ungeachtet der starken Nachfrage zeichnet der Interessenverband eine schwierige Lage der Branche. Zum einen bedeute Umsatzanstieg nicht gleich Gewinnanstieg, sagte Verbandsgeschäftsführer Thomas Keiser mit Verweis auf gestiegene Kosten. Zum anderen machten den Unternehmen die ausufernde Regulierung und die solchermaßen verschlechterten Rahmenbedingungen Kopfzerbrechen. 90 Prozent der Unternehmen sähen mittlerweile die Bürokratie als zentrale Belastung. 40 Prozent dächten sogar über eine Geschäftsaufgabe oder Verlagerung ins Ausland nach. Damit wären nach Darstellung des Verbandes 50.000 der insgesamt 178.000 Arbeitsplätze in der Branche gefährdet. Kritik äußert der IKW vor allem an der Kommunalabwasserrichtlinie der EU. Sie regelt, dass kommunales Abwasser nach der Klärung möglichst schadstofffrei wieder in Flüsse geleitet wird. Die nötigen Investitionen in Kläranlagen sollen gemäß Verursacherprinzip die Hersteller über Gebühren zahlen. Der IKW geht davon aus, dass die Modernisierung deshalb zu einem großen Teil durch Kosmetika finanziert werden soll. Deren tatsächlicher Anteil am „Gesamteintrag von Mikroschadstoffen“ betrage aber nur 1,5 Prozent. Zudem unterschätze die EU-Kommission die erwarteten Kosten massiv. Statt knapp 1,2 Milliarden Euro für die gesamte EU erwarten die deutschen Hersteller allein für Deutschland Kosten zwischen einer und zwei Milliarden Euro. Unzufrieden zeigte sich der Verband auch mit einer möglichen Neueinstufung von Ethanol im Rahmen der Biozidverordnung als potentiell krebserregend. Ethanol diene als Lösemittel, sei Bestandteil von Duftstoffen und wichtig für die Desinfektion. Nach Protesten von Industrieverbänden und Kliniken – sie hatten darauf verwiesen, dass die Gefahr nur beim Inhalieren bestehe – hat die europäische Chemikalienagentur ihre Neubewertung zwar kürzlich auf nächstes Jahr verschoben, beendet ist das Verfahren aber noch nicht.