Die vermeintlich gute Nachricht könnte für viele, die an Werbung, insbesondere der digitalen, Geld verdienen, schlechter nicht sein: Der deutsche Werbemarkt wächst in diesem Jahr, so lautet die Prognose des Wirtschaftsverbands „Die Mediaagenturen e. V.“, um 3,5 Prozent auf 31,6 Milliarden Euro. Für das Wachstum sorgt vor allem digitale Werbung, deren Anteil am Gesamtmarkt bei 72 Prozent liegen werde, sagt der Verband voraus. Und er zeigt, wo in Sachen Werbemacht und Werbeumsatz der Hammer hängt. Google, Meta, Amazon, Tiktok Von den 31,6 Milliarden Netto-Werbeumsatz entfallen nämlich 51,6 Prozent – also mehr als die Hälfte – auf die drei US-Digitalgiganten Google, Meta und Amazon. 8,17 Milliarden Umsatz bei Google, 5,16 Milliarden bei Meta und knapp drei Milliarden für Amazon sagt der Mediaagenturen-Verband voraus. Für das chinesische Tiktok werden Einnahmen von knapp 600 Millionen Euro erwartet. Den Rest des Werbekuchens müssen sich alle anderen teilen (lineares TV: drei Milliarden, Zeitung im Print: 1,27 Milliarden, Hörfunk linear: 721 Millionen, Streams: 552 Millionen, Zeitschriften im Print: 434 Millionen Euro). Man sehe, schreibt der Agenturverband, das „Ergebnis eines langfristigen strukturellen Umbaus des Marktes“. Wachstum finde statt, verteile sich jedoch „zunehmend auf wenige Akteure“. „Wenn jeder zweite deutsche Werbeeuro bei drei außereuropäischen Plattformen landet, sollten wir alle den Weckruf hören“, sagt Verbandsgeschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Das gelte für „Werbungtreibende und Agenturen ebenso wie für Publisher, Vermarkter und Plattformen. Ohne Investitionen in Technologien, Inhalte und Programm wird es schwer, dauerhaft relevant zu bleiben. Das zeigt sich insbesondere in der wachsenden Gattung Video. Hier fehlt deutschen Anbietern bislang ein tragfähiges Zukunftsmodell.“ Der Weckruf gilt freilich auch für die Politik. Denn hier geht es nicht allein um Werbeeinnahmen und Umsätze, sondern um eine digitale Megastruktur, die den Wettbewerb vernichtet, den öffentlichen Raum definiert und die Demokratie aushöhlt. Sie wächst und wächst und wächst. Nicht mehr lange, und der Marktanteil der ausländischen Techgiganten beträgt 75 und dann 100 Prozent. Und die anderen sind – weg.